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14

aoû
2014

Objectifs et cible : les préalables à la création d’un site Internet

La création ou la refonte d’un site s’accompagne, au préalable, d’une réflexion sur ce qu’il doit être. Trop d’entreprises se lancent au petit bonheur, la chance avec pour seul point de départ la volonté d’avoir un site "qui soit joli et premier dans Google".
C’est un peu court ! A priori, on ne crée pas un site Internet pour satisfaire son égo personnel. Un site Internet est un outil de communication/marketing et, à ce titre, n’est pas une fin en soi. C’est un moyen parmi d’autres de servir un objectif défini préalablement, visant une cible de lecteurs, prospects ou clients qui doit elle aussi être identifiée.


Commencer par le commencement

Avant toute chose, la stratégie de votre présence sur le web doit être mûrement réfléchie sous peine d’échec.

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Identifier clairement sa cible et ses objectifs est indispensable. Ce sont eux qui vont servir de guide aux réflexions qui jalonneront les étapes de travail, et qui vont in fine déterminer les décisions concernant toutes les composantes de votre site.

  • Le contenu : quel contenu est utile au visiteur, comment le hiérarchiser, que mettre en avant, quels seront les chemins de navigation logiques ?
  • La stratégie éditoriale et SEO : comment s’adresser à ma cible, avec quel niveau de langage, avec quel vocabulaire ?
  • Le design : quelle image doit-il véhiculer, comment l’adapter à ma cible ?
  • La promotion du site : où sont mes prospects, quels canaux utiliser ?

Des objectifs SMART

Avoir des objectifs aussi flous que "Présenter mon entreprise", "Informer sur mon activité ou sur tel sujet" ou encore "Trouver de nouveaux clients" est totalement inutile. Ces objectifs peuvent définir à peu près tous les sites du monde ! Cela ne vous aidera en rien à définir la stratégie à adopter sur le web.

Bien distinguer les niveaux

  • L’objectif global, la finalité, l’enjeu
    Exemple : trouver de nouveaux clients pour accroître mon chiffre d’affaire.
  • Les objectifs généraux (dits "stratégiques")
    Exemple : augmenter le trafic de mon site Internet, améliorer la notoriété de mon entreprise ou de ma marque, mieux connaître les besoins de ma cible pour étendre mon offre et développer de nouveaux produits, améliorer le support à la clientèle.
  • Les objectifs opérationnels
    Exemple : augmenter de 5% les abonnés à ma newsletter dans les 6 prochains mois.
  • Les actions pour atteindre l’objectif opérationnel
    Exemple : lancer un concours sur le web au mois d’avril, destiné à tel public, avec une incitation à s’abonner.

Pour être opérationnel, chaque objectif doit être SMART

  • S comme spécifique

    Simple, précis, énoncé clairement, sans souffrir d’aucune ambiguïté.
    Si l’objectif est trop large ou trop vague, il peut être compris différemment par les intervenants qui risquent alors de ne pas travailler de concert. Les résultats seront en outre difficilement mesurables. Un bon moyen pour savoir si l’objectif est suffisamment spécifique est de voir si l’on peut encore le subdiviser en plusieurs objectifs.

  • M comme mesurable

    Il s’agit d’identifier les indicateurs de résultats qui permettront de savoir si l’objectif est atteint ou non. Le plus souvent, il s’agit de données chiffrées mais cela peut aussi être une réalité objectivement observable.

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  • A comme atteignable (ou acceptable)

    Cet adjectif fait référence aux moyens dont vous disposez ou que vous pouvez dégager pour mettre en place les actions qui permettront d’atteindre l’objectif. Ces moyens peuvent être liés au budget mais aussi aux ressources humaines internes et externes.

    Cet élément est primordial et malheureusement trop souvent négligé, surtout au niveau des ressources humaines : les journées n’ont que 24 heures et il est inutile de penser confier la tâche à un personnel déjà débordé. Au pire, elle ne sera pas menée à bien. Au mieux, elle sera bâclée (sans doute bien involontairement !) Dans les deux cas, l’objectif ne sera pas atteint, créant frustration d’un côté et mécontentement de l’autre.

    S’il vous est impossible d’adapter les moyens aux objectifs, mieux vaut alors définir des objectifs moins ambitieux, ou même y renoncer en attendant que les moyens soient disponibles.

  • R comme réaliste

    Cette caractéristique rejoint un peu la précédente mais y ajoute une autre dimension. L’objectif est-il réalisable même en y allouant les moyens nécessaires ? Imaginons qu’au lieu de vouloir augmenter votre nombre d’abonnés de 5% en 6 mois, vous vouliez l’augmenter de 1000% en 1 mois, ce n’est probablement pas réaliste…

  • T comme temporellement défini

    L’objectif doit être planifié dans le temps et assorti d’une date butoir à laquelle vous mesurerez s’il a été atteint ou non. Ce qui n’empêchera pas, si vous travaillez sur du moyen ou long terme, de faire des bilans intermédiaires pour déterminer si vous tenez le cap ou s’il faut rectifier le plan d’action.

En conclusion, un objectif opérationnel est donc une déclinaison pratique, concrète et mesurable des objectifs stratégiques, donnant lieu à différentes actions située dans un planning et prises en main par des acteurs précis.

Dit autrement : c’est la traduction opérationnelle de la stratégie en programmes d’actions, afin de servir la finalité définie au départ.

Exemple de canevas pour définir et planifier les objectifs

Que ce soit pour un projet web (au sein de votre site Internet ou ailleurs sur la toile) ou pour d’autres stratégies off-line, formuler ses objectifs et son plan d’action par écrit oblige à prendre du recul et se poser les bonnes questions.

Je vous propose un canevas à télécharger (PDF) pour vous y aider.

Une cible bien définie

Plus la vision de la cible est nette et précise, plus l’objectif est opérationnel. Il est donc impératif d’identifier et de segmenter sa cible rigoureusement.

Cet exercice permet de savoir ce que votre public cherche plus précisément, quels sont ses besoins, quel langage utiliser pour l’atteindre (et notamment les mots-clés, si indispensables au référencement !), quels contenus lui présenter en priorité, quels call-to-action feront mouche.

Plusieurs facteurs peuvent qualifier une cible.

  • Localisation : région, plutôt citadin, plutôt campagnard, facilités de déplacements …
  • Tranche d’âge : en découle le look de votre site, le ton de vos contenus éditoriaux mais aussi le vocabulaire (essayez donc le mot « kiffer » avec ma grand-mère… !)
  • Homme ou femme (si vous êtes un inconditionnel du rose bonbon et que votre cible est plutôt le joueur de rugby, n’essayez même pas !)
  • Situation familiale : personnes seules, en couple, avec ou sans enfants
  • Situation professionnelle et statut social
  • Revenus
  • Centres d’intérêt
  • Prescripteurs d’achat ou de comportement
  • Emploi du temps, horaires
  • Sites, réseaux sociaux fréquentés

Une fois ces paramètres identifiés, il conviendra de se poser quelques questions importantes

  • Quels sont les besoins de ma cible, ses problèmes, ses attentes ?
  • Pourquoi a-t-elle ce problème, cette incertitude ?
  • Comment adapter mon offre pour y répondre ?

Des outils tels que le persona, le scénario (story), la carte d’empathie et bien d’autres existent pour vous aider à répondre à toutes ces questions. J’aurai l’occasion d’y revenir dans les semaines ou mois à venir.

Une cible en adéquation avec les objectifs… et vice-versa

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Un objectif est d’abord défini par une cible. Ça paraît couler de source et pourtant…

Autant faire une étude de marché paraît évident à la plupart avant de lancer une entreprise ou un produit, autant cette étape fait trop souvent défaut quand il s’agit d’un site Internet. On réfléchit dans une logique d’offre plutôt que dans une logique de besoin et de demande.

Or sur ce canal qu’est le web, l’étape est d’autant plus cruciale : on se trouve davantage dans une démarche de pull marketing que de push marketing. Autrement dit, les internautes décident de venir à vous plus que vous ne pourrez vous imposer à eux. En d’autres termes encore, les internautes ne trouvent que ce qu’ils cherchent !

Je vois déjà certains "inbound marketeurs" [1] monter au créneau : oui mais… blablabla…

Moi je dis : taratata ! Vous pourrez bien arriver à pousser un peu de visibilité vers l’internaute qui ne cherche pas spécifiquement ce que vous avez à lui offrir, mais ce n’est pas si facile (et moins encore avec le tracking basé sur la géolocalisation et les centres d’intérêt qui fleurit sur tous les supports). Et quand bien même : c’est encore l’internaute qui décidera de cliquer ou non. Les efforts à déployer pour amener l’internaute vers un contenu pour lequel il n’a a priori aucun intérêt seront démesurés, le convertir sera encore une autre paire de manches !

Il y a quelques semaines à peine, j’ai découragé un client du domaine du non-marchand de lancer le projet de site Internet qu’il avait en tête. Il avait défini un objectif et un public-cible qui ne pouvaient pas se rencontrer (études à l’appui). Cela revenait à essayer de vendre un parapluie à un Saharien !

Il y a donc une nécessité absolue de bien vérifier que les objectifs que l’on s’est fixés soient – encore une fois – réalistes vis-à-vis de la cible que l’on souhaite atteindre si l’on veut éviter d’investir dans un projet voué à l’échec dès le départ.

Le b-a-ba, quoi !

[1Ceci n’est pas une déclaration de guerre aux inbound marketeurs. Parmi eux, il y en a de très bons. Mais avouons qu’il y en a aussi, comme dans toute profession, qui sont prêts à vendre n’importe quoi…

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