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7

oct
2014

Comment Google identifie-t-il une marque ?

Dans un précédent article du blog, je soulevais la question de la place de la marque sur les ancres des backlinks dans une stratégie globale de netlinking. Parmi les commentaires suscités par cet article, le dernier a particulièrement attiré mon attention. La question qu’y soulève Gaëtan est centrale : comment Google détermine-t-il avoir affaire à la marque ?


C’est une question à laquelle j’ai souvent réfléchi, remuant diverses hypothèses sans dégager de réponse 100% satisfaisante. Chaque fois que je tentais d’élaborer une nouvelle théorie, je trouvais un contre-exemple. Les paragraphes qui suivent relatent mon cheminement de pensée, davantage porteur de questions que de réponses, pour aboutir à la seule conclusion qui me paraisse tenir la distance bien qu’elle puisse s’avérer bien ennuyeuse pour certains.

En espérant que d’autres professionnels viendront commenter l’article et ainsi apporter leur propre pierre au débat…

Définition de la marque

Par marque, il faut le plus souvent comprendre « nom de société ». Néanmoins, lorsqu’un produit ou service bénéficie d’une grande notoriété, je suis persuadée que Google ne fait plus de différence et lui accorde le même « traitement de faveur ». Par exemple, entre Apple (société) et iTunes (service) ou encore – pour ne pas faire de jaloux – entre Microsoft (marque de société) et Windows (produit).

Mais reprenons l’exemple du blog de Gaëtan : « Au fil du net » peut-il être considéré comme une marque ? Fondamentalement, on n’a pas affaire à une marque mais à un titre de blog. Cependant, quelle différence Google peut-il faire entre le nom de ce blog et la marque d’une couturière dont l’entreprise s’appellerait « Aux doigts de fée » avec l’URL correspondant ? Quels sont les signaux qui lui permettraient de faire le tri ?

On pourrait avancer l’idée que Google se base sur une analyse technologique, mais il suffit de penser au nombre de sites construits autour d’une technologie de blog pour se rendre compte que ça ne tient pas la route.

On peut aussi imaginer que Google analyse les liens qui pointent vers le site. Ceux qui sont réellement naturels seront a priori plus fréquemment ancrés sur le nom de la marque plutôt que sur une ancre optimisée qui pourrait être, dans le cas de Gaëtan « blog webmarketing ».

Ancre de marque ou ancre optimisée ?

Mais comme je l’ai dit en intro, chacune des hypothèses se heurte à la réalité. Posons deux sociétés travaillant dans le maketing web : nommons la première « Digital Marketing sprl » et la seconde « Digitrust sprl ». Toutes deux ont une bonne raison de faire un lien sur l’ancre « Digital Marketing ». Pourtant, il s’agit d’une ancre de marque dans le 1er cas et d’une ancre optimisée dans le second. Comment Google peut-il faire la différence ?

L’hypothèse la plus évidente serait-elle alors que Google détecte la similitude entre l’ancre et l’URL du site de la marque ? Cette théorie va à l’encontre de son rejet des « Exact Match Domain ». Il doit arriver à faire une différence entre l’ancre menant vers une vraie marque (« digital marketing » vers www.digital-marketing.tld dans mon exemple) et une ancre de bourrin menant vers une fausse marque (« débouchage canalisation Paris » vers www.debouchage-canalisation-Paris.tld).

Il me paraît trop simpliste de postuler que seuls les tirets sont discriminants. Google utilise évidemment d’autres signaux pour faire le tri. Car finalement, « gîtes de France » est bien une ancre très optimisée menant pourtant vers une marque notoire dont l’URL comporte des tirets...

Les signaux commerciaux ?

Pour une marque (ou société) commerciale, les signaux que Google pourrait prendre en compte sont nombreux, clairs et facilement identifiables : prix, présence d’un panier, mots-clés tels que produit, taille, spécifications techniques, avis des consommateurs, etc. Mais là encore, de nombreux sites spammy – et peu fréquentables – vendent de la daube en ligne avec la présence de ces signaux.

De plus, comment cela se passe-t-il pour un site plus éditorial ? En quoi un tel site se démarque-t-il d’un site de contenus intégré dans un réseau créé pour pousser un money-site ?

Nombreuses sont, par exemple, les associations dont la raison sociale embrasse de nombreuses thématiques, et qui éditent plusieurs sites ciblés selon un thème et/ou un public particulier. Des sites qui pourraient s’appeler prevention-sante.tld, logement-etudiant.tld ou encore... stop-tabac.ch et manger-bouger.fr (ben oui !).

On est bien face à des « marques de services » non commerciaux, en quelque sorte, qui sont aussi des EMD sans pour autant avoir pour vocation d’être des URL de bourrins. Et ces noms de sites peuvent potentiellement être des ancres optimisées.

Les liens ?

Si j’ai un site éditorial de qualité reconnue traitant du tourisme en France, je peux facilement imaginer qu’un jour, j’y insérerai naturellement un lien vers « gites-de-france.com » sur l’ancre de marque « Gîtes de France », sans qu’il s’agisse d’un lien sollicité par la célèbre plateforme de locations de vacances.

Par contre, si j’ai un site de qualité reconnue donnant des trucs et astuces de plomberie, je ne ferai jamais naturellement un lien sur l’ancre « débouchage canalisation paris » dans une phrase !

Comment Google fait-il la part des choses dans tout ce fatras ? Car on a pourtant clairement le sentiment qu’il parvient sans trop de peine à déterminer l’existence réelle d’une marque, commerciale ou non.

L’exclusivité comme conclusion ?

Il y a un critère qui est propre à la marque : c’est l’exclusivité de son nom, du moins dans une thématique et une géolocalisation donnée selon la portée choisie pour le dépôt de marque. Il n’y a pas deux Microsoft, deux iTunes ou deux Facebook.

Au sein de toutes mes tergiversations mentales, c’est cette hypothèse qui me paraît la plus probante parce que la plus robuste face à l’analyse. Ce qui répondrait à la question de Gaëtan : oui, « Au fil du net » est bien une marque aux yeux de Google, pour autant que la communication organisée autour du blog en renforce la présence.

Cette conclusion en appelle une autre : une société, un produit ou un service dont le nom s’apparente à une expression générique aura beaucoup de peine à s’imposer comme marque et risque de « ramer » bien plus pour son SEO. Il vaut donc mieux s’appeler « Digitrust sprl » que « Digital Marketing sprl ». Et les associations auraient un intérêt indéniable à trouver un nom exclusif pour leurs services (et sites) plutôt que de choisir des URL à mots-clés.

Et vous, comment pensez-vous que Google détermine la marque ?

Dernière minute

Alors que cet article était en chantier, j’ai pris connaissance de celui de Christian Méline intitulé Qualité sémantique objective, les structures en SEO. La notion d’« entité nommée » (voir sa réponse à ma question) et le nombre de points qu’il y attribue dans son calcul algorithmique me paraissent apporter de l’eau au moulin de ma conclusion.

Petite mise en garde, histoire que vous ne m’en veuilliez pas jusqu’à la fin de vos jours : ne cliquez sur les précédents liens qu’un jour où vous êtes en forme, bien reposé et impérativement après avoir avalé votre café du matin. :-)

tags Débat   •   Google   •   SEO

Vos commentaires

4 Messages


  • 7 octobre 2014  à 09:05 — Par Olivier • Site web : http://www.webrankinfo.com/

    A mon humble avis, tu as oublié une partie importante de l’équation : les requêtes des internautes.
    Je pense que Google peut détecter des "équivalents marques" (car il se fiche de l’INPI ou l’OMPI) en faisant l’analyse des entités à la fois trouvées sur le web et souvent cherchées (seules ou combinées avec des mots-clés). Une comparaison avec le nom de domaine est sans doute également faite.



  • 7 octobre 2014  à 12:21 — Par L’agence Web • Site web : http://www.l-agenceweb.com

    Bonjour,

    Je suis tout à fait d’accord avec le commentaire d’Olivier ci-dessus. En effet, Google est capable d’analyser le comportement des internautes et donc de comptabiliser le nombre de requêtes sur une marque en exact. Exemple pour microsoft : des personnes recherchent "système d’exploitation", mais d’autres recherchent directement en exact. Mais surtout, un nombre important feront une recherche pour "microsoft.com" et là ça change tout...



  • 7 octobre 2014  à 21:16 — Par Carine (eComPosition) • Site web :

    Bonjour et merci à vous deux pour vos commentaires.

    Tu as bien entendu raison, Olivier ! Ce volet manque complètement à mon article. J’ai honte... enfin, juste un peu. :-) Google fait plus que probablement une analyse combinée des signaux "on-siteS" (site de la marque et des référents) et des requêtes et comportement des internautes. Merci beaucoup pour ta contribution à la réflexion.



  • 8 octobre 2014  à 09:26 — Par Omnireso • Site web : http://omnireso.com

    C’est pour cela que les choix préliminaires à toute communication online sont primordiaux ! La stratégie est au cœur de l’activité web. J’ai d’abord déposé ma marque, puis réservé un grand nombre d’espaces web (comme les réseaux sociaux) avant de commencer à publier. Aujourd’hui je peux sereinement faire du lien sur mon nom de marque (sans avoir la peur de l’ancre exacte), et j’ai la satisfaction de voir google suggest auto-compléter toute requête dont l’orthographe est similaire à/ par ma marque ! Les entités nommées fonctionnent bien...

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