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22
aoû
2014
Choisir son référenceur – Episode 1
Le SEO et les fausses promesses
Lorsque l’on n’y connaît rien en référencement, la tentation est grande de suivre le chant des sirènes. Qui n’a pas rêvé d’arriver très rapidement aux avant-postes de Google après la mise en ligne d’un site ?
Cependant, le père Noël n’existe pas : quand une proposition est trop belle pour être vraie… c’est qu’elle n’est pas vraie. Votre crédo devrait être :
- Si votre référenceur vous promet la 1re place dans Google, fuyez !
- Si votre référenceur vous promet la 1re page de Google dans 7 jours, fuyez !
- Si votre référenceur vous propose un paiement aux résultats,
fuyez!
1. La première place
Pourquoi ?
Pour déterminer l’ordre des résultats lors d’une recherche, Google utilise une liste estimée à 200 critères de classements différents. Aucun des critères ne peut suffire seul, et chacun d’entre eux peut être plus ou moins gratifiant ou pénalisant selon la manière dont il est utilisé et surtout la manière dont il interagit avec les autres. Un joli casse-tête !
De surcroît, bien que Google communique régulièrement sur son algorithme, ses informations restent très parcellaires et souvent bien vagues. La liste de critères mentionnée plus haut est donc établie à la fois sur ce que Google veut bien communiquer mais aussi sur les observations et tests de la communauté des référenceurs. Rien n’assure donc que cette liste soit 100% exacte, ni surtout qu’elle soit exhaustive.
Pour corser l’exercice, Google apporte des modifications à son algorithme environ 400 à 500 fois par an.
Enfin ça… c’était avant. Ces dernières années, les mises à jour se sont intensifiées. Il semblerait que l’algorithme ait été revu 665 fois en 2012 et… 890 en 2013 !!! [1]
Une majorité sont heureusement des ajustements minimes, passant inaperçus. Mais quelques changements annuels majeurs ont lieu, qui peuvent totalement bouleverser le classement des résultats du moteur de recherche.
Et donc ?
A la lecture des paragraphes précédents, on comprend très vite que la promesse d’une première place ne peut qu’être trompeuse. Quel que soit le métier, comment peut-on avoir une quelconque certitude dans un process sur lequel on n’a pas l’entière maîtrise et dans un environnement aussi changeant ?
Sans compter, bien entendu, que pendant que vous vous escrimez à grappiller des places, vos concurrents ne restent pas les bras croisés eux non plus. Or chaque fois que quelqu’un gagne une place, celui qui le précédait en perd une. Lapalissade, quand tu nous tiens…
Bref, si votre prestataire vous assure la plus haute marche du podium avec un aplomb sans faille :
- soit il vous ment pour emporter le marché
- soit il vous trompe (la 1re place ne vaut que sur votre marque ou pour une expression sans concurrence)
- soit il utilise des méthodes dangereuses (j’y reviendrai plus loin)
- soit il joue sur les mots et utilise les résultats payants et non naturels, sans être clair à ce propos.
Une précision sur ce dernier point : ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit. Les liens payants (Google Adwords) ne sont pas "honteux" ou "mauvais". C’est même une excellente manière d’être en ordre utile sur Google dès la mise en ligne de votre site ou sur une expression ultra-concurrentielle. Simplement, contrairement aux résultats naturels, la méthode n’est pas pérenne : dès que vous arrêtez de payer, votre annonce disparaît.
2. La première page dans 7 jours
Combien de temps faut-il ?
Tant la rapidité que la marge de progression dépendent des mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Plus l’expression choisie sera concurrentielle (c’est-à-dire briguée par un nombre important de sites), plus le travail sera long et ardu.
Les signaux positifs perçus par Google sont principalement issus de :
- votre site (contenu, optimisation pour le référencement, performances techniques)
- le comportement des visiteurs sur votre site
- les autres sites faisant des liens vers le vôtre
- les réseaux sociaux
Le référencement est donc une manière de "sculpter" la notoriété et l’autorité de votre site sur le web, dans la thématique qui est la vôtre. Et on ne devient pas une star en 7 jours !
Le SEO dit "black hat"
Certains référenceurs prennent des raccourcis en mettant en place des techniques dangereuses. Celles-ci produisent généralement des résultats plus rapidement, voire carrément fulgurants.
Mais elles transgressent les règles de Google : votre site risque d’être pénalisé du jour au lendemain et de se retrouver dans les fins fonds du classement. Et là, c’est la galère pour en sortir, ça demandera souvent de nombreux mois… si votre entreprise y survit.
Aussi, et sauf si votre site doit produire des résultats rapides et non pérennes, méfiez-vous des promesses qui cacheraient des méthodes « border line ».
3. Le paiement aux résultats
Je vais donc résumer ma pensée autrement dans les phrases qui suivent.
Pour le reste, je renvoie le lecteur vers les commentaires au bas de l’article.
Si les objectifs que vous fixez à votre référenceur sont exigeants, par exemple la 1re page de Google sur une expression fortement concurrentielle avec un délai très court pour l’atteindre (par exemple 3 mois)… et si en plus vos moyens sont limités, il y a de forte chance que celui-ci refuse parce que le challenge est quasi impossible.
Un référenceur qui accepterait une telle mission, a fortiori avec paiement aux résultats, doit éveiller votre méfiance. Posez-vous (et posez-lui) la question : comment compte-t-il atteindre cet objectif ? Soyez vigilant sur le fait qu’il pourrait bien être tenté, pour assurer son gain, de mettre en œuvre des techniques peu recommandables décrites plus haut.
Refuser une prestation n’est pas toujours signe d’incompétence mais parfois gage de sérieux. Ayez un dialogue ouvert avec votre prestataire, écoutez ses conseils, au besoin révisez un des critères de l’objectif (octroyez plus de temps ou bien visez des expressions de longue traîne…) En cas de doute, n’hésitez pas à solliciter plusieurs avis.
De nombreux référenceurs proposent en outre un mode de paiement mixte (un montant fixe + un montant aux résultats) aux modalités diverses.
4. Mais alors, faut-il un référenceur ?
Oui, mille fois oui !
Toutes les entreprises ou organisations souhaitent se retrouver en première page de Google et, de préférence, dans le triangle d’or composé des 3 premiers résultats. Mais il n’y a que 10 places (au maximum) sur la première page de Google… Pensez-vous réellement tirer votre épingle du jeu sans l’appui d’un professionnel ?
Le référenceur a en principe acquis une expérience des nombreux cas de figure qu’il a rencontrés au cours de sa carrière. Il a pu expérimenter ses méthodes, au-delà des théories. Il a parfois chuté, et a appris de ses échecs. Est-ce votre cas ?
Mais surtout, son travail exige une veille de tous les instants pour se tenir au courant des modifications des règles de Google. Ce qui marchait hier ne marche plus aujourd’hui. Ou peut même être pénalisant. Avez-vous le temps de faire cette veille ?
Alors faut-il un référenceur ? Vous avez votre réponse.
Avant de conclure, rappelez-vous néanmoins deux choses primordiales.
- Votre référenceur a besoin de vous ! Ce n’est qu’au prix d’une étroite collaboration que son travail SEO donnera toute sa puissance. Et si votre prestataire est bon, je vous promets du boulot !
- N’oubliez pas non plus que le SEO n’est pas le seul levier de promotion de votre activité. Le marketing off-line est et reste indispensable la plupart du temps. Un canal unique n’est jamais la bonne solution, c’est pourtant une habitude qui s’est étrangement répandue avec le web, surtout dans les petites structures. Avant, on diversifiait davantage ses moyens de communication et ça doit rester ainsi. Ils ne peuvent que se renforcer l’un, l’autre.
Un tout dernier mot : si votre lecture vous a mené au terme de ce loooong article, laissez-moi vous en remercier.
[1] Olivier, si tu passes par ici, tu me dois 2 liens. :-)))
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